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刷爆朋友圈的新世相营销课讲了什么?(内附详细课程笔记)

我是王小厨2018-08-17 06:09:36

第一节:为什么做营销必须具备制造流行的能力

 

新世相“起死回生”的核心能力:营销力。新世相想送给大家的就是:营销自己的能力。

 

制造流行的能力按照重要性可以分为以下三种能力:

决断力/预先判断力:事件发生前,从基本想法快速推断出它可能产生的影响,可能产生的效果等的能力。

执行力:什么事情都要做出来,而且要做好每一个细节,做好微观操作。

创意的能力:创造事件的执行方案。相对而言最不重要,大部分创意都是因为没有被到位地执行出来才失败的。

 

要获得制造流行的能力起码要做到:

1. 搜集和研究很多案例,并从中找到可以把它固定下来的模型。

2.    反复跟用户接触,跟他们交流,获得跟用户产生共鸣的能力。

3.    擅用互联网技术、工具,提高和用户交流的能力,增强利用互联网技术理解这个时代的能力。

4.    保持高密度的创意和执行,在大的和小的场景下反复锻炼自己的执行。

 

归根结底,制造流行的能力是一种底层思维能力。

为什么要获得这种能力?

第一,你能成为流行的推动者,你能获得参与甚至影响整个行业的机会,更甚至你能从此功成名就。

第二,希望因为这堂课,可以让你在工作中不再恐慌别人的“花哨营销”。

 

第二节:如何标准化的生产爆款文章

 

案例:《第一批90后已经出家了》 之 “佛系”

*新世相每周选题会:讨论最近有什么现象,有什么流行词汇,这些词能不能概括现在的社会现象、年轻人的情绪等。

 

《第一批90后已经出家了》

选题过程:丧—不足以概括年轻人的现状;佛系—非常准确

定位用户:90后

有效切入场景:30+个佛系年轻人采访

有效概括:30+个采访,提炼成9个有效场景

快速编辑

金句提炼:爆文中一定要有一些金句,能瞬间引爆读者赞同,让读者愿意把文章分享到自己的朋友圈。

 

爆款内容怎么来?

1. 爆款从哪里来?

实时热点、热点排行榜中频繁出现的人、事

高频出现的生活方式和情感(长期存在的,如:爱恨情仇;每天都可以讨论:失恋、离婚、大城市房价等)

 

2. 确立爆款选题的方法:

一 持续地、有目标地发掘爆款,把目标选题标准化,日复一日练习,形成持续发掘爆款的能力

二 爆款选题模型标准化:

覆盖的人群足够大(这些人还要认为这个话题和自己具体相关)

切入的点足够精准,可讨论性很强(有足够延展性,读完会问为什么,会想要讨论)

提供足够的价值,实用(形成共鸣e.g.《离开QQ的90后》,有深刻的思考视角,有独到的观点……)

有宣言的价值,能让人作为“喊话”的工具(做一些盖棺定论式的总结,如“佛系”、“小确丧”等)

时机正

3. 产生爆款文章的土壤(跟用户产生粘性)

如:跟用户产生共同的使命感,是蕴藏在每一篇文章里的态度,一种个人生活的态度;也是对社会价值、社会现象的态度。


第三节:如何引爆一个活动

 

案例:丢书大作战

 

*怎样建立预判力?

1. 让自己养成一种“琢磨人”的习惯(“老好人”原则)洞察目标群体的心理,找到能够戳中他们内心的东西

2. 不断反复怀疑自己,活动开始之前一定要一直自我怀疑

 

背景:

国外地铁藏书,国内新世相有过积累

 

如何实现?做到极致!

时间极致:1星期之内上线

创意细节极致:孤独感(H5,朋友圈转发)

覆盖范围极致:北上广每一条地铁线、滴滴专车、航班

数的数量极致:之前已经有人做过,但都是几本记事本,新世相用了2万本书

共同行动人的数量极致:参与合作伙伴和名人超过100位(黄晓明最后时间的加入极大地提高了活动的传播效果)

文案极致:活动文案反复打磨,经常推翻重写

 

第四节:利用规模感,打造刷屏级事件

 

第三节中说到了预判力,在预判了活动效果可能达不到预期的时候怎么办?用扩大规模的方式,给活动加码,也是相对而言是可以量化,比较求稳的方法。

 

1. 空间规模感

从一个城市到多个城市

案例:逃离北上广

本来只想做北京,后来觉着不够,做到了北上广

案例:丢书大作战

本来定的是做北京的地铁,后来觉着不够,做到了北上广,又觉着地铁不够,就做到了飞机上、大巴上。

 

从线上到线下

案例:如果高考可以重来

本来策划重点做线上h5,但只有线上活动容易让人觉着没有规模感,轻飘飘的,于是就从线上做到了线下,而且把线下做得“很重”,增加规模感。

 

2. 数字规模感

活动前期策划时提供的核心数字是不是足够大(用户看到会不会有“wow”的感觉?)

e.g.

“逃离北上广”第一季:《我买好了30张机票在机场等你,4小时候逃离北上广》

“逃离北上广”第二季:《我准备了100张机票和10万次逃离,4小时候又逃离北上广》

丢书大作战:《我准备了10000本书丢在北上广地铁和你路过的地方》

48小时交换活动:《5000个人翻回第一条朋友圈后发现的是……》

新世相半年回访:《曾经有1000个读者留言说自己很悲伤,半年后我回访了他们》

 这些例子都有量级足够大的核心数字。并且数字规模真的很重要。

 

案例:丢书大作战

 

在新世相之前,英国地铁藏书活动已经实行了一段时间了,国内有一些个人和组织也进行过这样的活动,但是大多数人可能根本没见过或者干脆不知道。而新世相的“丢书大作战”活动能引爆,就是因为核心数字足够大。

第一天投放了1万本书,第二天又追加了1万本书,因为足够大的量级,让更多人觉着自己能够遇到一本书的可能性足够大,参与感增强,活动参与者足够多,让活动成为爆款。

3. 品牌势能的规模感

合作方是谁,合作人是谁,什么人在为你背书或相互背书

4. 冷启动数量的规模感

一个新活动获得第一批用户、转发、关注的规模

 

需要一个“冷启动工具箱”:

很多平台(社区、app、微信群、豆瓣每日话题、热搜等)针对不同的平台准备不同物料,符合各平台的人群的习惯

不同圈层的用户(高校群体、qq空间里的中学生、三四线城市的男性等)

 

规模感的核心能力:资源调配的能力、流量手感

 

策划一个活动的时候除了创意和策划之外,要不停问自己:

是不是在空间、数据、品牌势能、冷启动上都准备了足够的规模?

这次事件的核心数字是什么,这个数字是不是足够明显地传递给了用户,是不是达到了让人震惊的底部?

这次事件希望覆盖的空间是哪些,空间规模是不是足够大了?

这次事件能找到的合作方有谁,有什么办法能找到他们?这次时间的冷启动量是什么?

 

归根结底,在创意做完之后,一定要想一想这个事件是不是具有足够的规模感,问一问自己这些问题。

 

第五节:如何结合互联网产品能力,给营销赋能

 

产品能力的概念:在资源有限的情况下,能够有效地获取产品信息,判断要点,把想传递的价值落实成产品设计,并且在产品发布后,根据数据完成实时调整和迭代产品的能力。

 

说人话:用产品的工具提升自己的效率,对抗资源有限的问题。

 

产品能力可以拆分成4个具体能力:

1. 资源利用的能力。

2. 信息分析的能力。

3. 设计能力。

4. 数据分析能力。

 

案例:

48小时交换

纯微信活动,转化率高达30%

 

新世相图书馆

0经验,从0开始采集信息

 

雨中城

可在百度地图上看见的虚拟城市

 

*如何用产品设计能力给产品赋能?

1. 给用户身份认同感

2. 给用户荣誉感

3. 给用户社群归属感

 

怎样将产品能力用在活动项目里?

想方设法让自己有实操经验,或找寻有产品能力的人参与项目

大量阅读成功案例的复盘,推荐书籍:《淘宝产品十年史》

 

第六节:从产品循环逻辑,精益化营销

 

新世相的产品循环逻辑:1.设定目标 2.设计路径 3.一次次验证这个路径能不能实现目标

 

案例一:逃离北上广

 

选择投票/抽奖or先到机场先得机票的目标,设置诸多路径,两次全副武装彩排验证路径

 

实现活动真实感的目标,现场设置直播实时转播现场情况

 

案例二:如果高考可以重来

怎样保证新世相的产品循环方法可以在其他团队也执行到位?

在团队内部培养和贯彻对目标的3个仪式感

1.给目标拟定红头文件(确定目标后不要立即执行,而是要先把目标做成有红头文件效果的表格,确保每个人都印象深刻)

2. 每日提问(给每个目标设置明确的项目负责人)

3. 指挥不发布(随时调整)

第七节:新世相如何通过定位,赋予产品新生命

 

案例:青春版《红楼梦》

 

怎样定位自己的产品?怎样让产品具有吸引力和传播力?

打造一个产品,一定要营销前置。

 

1. 要让产品自身具有吸引力——客观质量

果麦做了3年时间,极致打磨。

2. 产品的主观质量(most important)

确定人群:年轻女性

确定定位:潮流单品

确定包装:粉色,小开本,重量轻

明确目标:读完(线上伴读计划,1个月就能读完)

传播方式:当做单品而非文化产品来传播

传播元素:陈粒、好妹妹专门作曲

 

而这些传播方式、物料等都是在产品包装制作的过程中就确定好了的,营销前置非常重要。


第八节:超强执行力,在夹缝中抢占巨头市场

 

案例:百万黄金屋直播答题活动

考验:

1. 技术难

2. 时间短

 

如何做到高执行力?

1.执行爆发力,速度要足够快,并且明确的核心逻辑和核心目标,提高容错率。

2. 进入匀速状态,加速后就要有每天、每月、每周的固定kpi

3. 团队默契的配合

4. 让团队获得连续正向的反馈。(每天建立一个相对容易完成的目标,第二天复盘的时候发现自己超出预期目标,就会不断有正向的反馈)

5. 随时准备好备案

 

项目负责人的检查列表:

1. 关于项目的核心目标和优先级,你和公司核心高层以及所有项目组成员是否已经达成一致?

2. 有没有在团队的极限执行力下设定流程进度表?并且按照匀速原则规划好时间线,细化好每天的待办事项?

3. 有没有确定好每一个参与者的单一目标?

4. 是否解决了部门的效率沟通问题?

5. 你和你的队员是否做好了打持久游击战的准备?

6. 有没有在每个环节准备好应急机制?

 

第九节:营销的唯一套路

 

套路:潮水和河床的关系

 

潮水:一次有一次的流行事件、一篇有一篇爆款文章、一个有一个爆款单品

河床:作为一个具有传播能力的人,最后追求的不应该是一个两个个案的胜利,而是在一个人群里,一个群体里,建立对某种价值观的认同,并且为此调动人们的行动。

 

潮水的方向最终要改变河床的方向。

 

真正创造流行的方法:

拥有一个恒定的价值观,拥有一群共同前行的人,并且有共同做成一件事的愿望。

在这个基础上实行的流行只需要发自内心的把自己所信奉的东西传递给这个共同体,他们就会自发的为你传播,只有在这个基础上,你的执行力、想象力才不会枯竭,才不用担心每一次流行都是偶然的、孤立的事件。


相反,会有一群人不断给你灵感,不断给你执行的力量,不断推动你往前走。



最后说说自己的感受:

1、能刷爆朋友圈是能力,更是团队执行力的表现;

2、张伟的分享网上可以查到一些,思维结构不是简单的媒体人思维,而是互联网产品、运营思维;

3、最后推荐大家看看《疯传》并结合社会学、心理学思考我们如何让别人传播我们的思想、产品?别人为什么会帮我们传播?怎么让别人能传播的很开心?


我会在下篇文章整理最近思考的内容。

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