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平康精选 128期——从混沌熬到风口:移动FM的五年之争

平康资本2018-09-13 11:57:29

张强迟疑了三秒后否定了一个问题——2011年诞生的蜻蜓FM似乎没有经历过特别重大的生死抉择。

除了2013年,那一年蜻蜓FM感知到汽车在电台用户身上设立的强大屏障,于是把目标转向了更广大的互联网用户,从一个广播电台网络聚合工具,转型成为了一家互联网音频平台。

2013年是个很重要的年份。作为蜻蜓FM的董事长,也是最早抓住互联网音频机会的人,张强很清楚这一点。

彼时开春3月,喜马拉雅FM登陆iOS和安卓应用商店,初夏6月,由车语传媒开发的考拉FM也正式上线,同年登场的还有荔枝FM和多听FM。

随后,这群浩浩荡荡的入局者一同卷起了互联网音频战场上的硝烟,有明面交战,也有暗处角力。

回头看,蜻蜓FM在2013年的抉择已经关乎生死,只是当时还很难察觉。而这还仅仅是一个开始,此后近五年的时间,不单是蜻蜓FM,整片战场上的玩家,都经历了一场痛感不同、长短不一的蝶变。

混沌

张强毕业于北京邮电大学,在中欧国际工商学院念过EMBA。在成为蜻蜓FM创始人兼董事长之前,他已经创建过当时上海最大的门户网站——上海热线,也作为联合创始人,参与了第九城市登陆纳斯达克的全过程。

他把事业的新起点继续放在互联网并不奇怪,唯一要考虑的就是资讯和游戏之后,下一个切口在哪里。

以电商为代表,当时许多传统行业在互联网的帮扶下焕然一新,但还不包括音频。事实上,音频的伴随性和互联网的移动性存在着契合的空间。当时的手机虽然大多安装了收音机模块,但必须插上耳机充当信号接收天线,还不能保证音质和频率稳定,在用户体验上并没有优越性。

再加之,尽管猫王等收音机在今天掀起了一股复古潮流,但在大约十年前的节点上,收音机已经不是现代化家庭的必备物品。

瞅准了对广播电台仍有认知的人群需求后,张强没有再犹豫。蜻蜓FM作为国内外电台内容的聚合工具在2011年9月正式上线,吸引到第一批种子用户,完成了冷启动。

同年,在创新工场的一场会议上,蜻蜓FM的两位创始人,董事长张强和COO赵捷忻,遇到了后来蜻蜓FM的掌舵者——CEO杨廷皓。

杨廷皓在2012年正式加入蜻蜓FM。他有着计算机人工智能的技术背景,曾就任于微软西雅图总部和微软中国,也在视频网站Hulu一路做到高级副总裁。与“蜻蜓FM”相遇时,杨廷皓已经来到了创新工场,在创业家计划中与投资人、合伙人一起看项目。

2013年1月,蜻蜓FM获得了创新工场的200万美元A轮融资。

在蜻蜓FM招兵买马、准备粮草的档口,喜马拉雅FM也在余建军的指挥下紧锣密鼓地筹备着。

余建军是一名连续创业者,毕业于西安交大的他曾通过杰图软件和城市吧两个项目实现了财务自由。据三声报道,余建军曾一度频繁变更过创业方向,直到2012年8月才认定了移动音频。

稍晚入局的余建军把握到了互联网一些更新的动向。据统计,截至2012年6月底,中国网民数量达到5.38亿,其中手机网民达到3.88亿,其数量首次超越台式电脑网民数量的3.80亿——这意味着移动互联网迎来了它高速发展的时期。

2013年3月,喜马拉雅FM正式上线,降临之初,它就把基调定在了声音内容平台。

同期上线的还有赵永明创办的多听FM。赵永明毕业后进入56视频网,后在2010年加入阿里,参与开发了“淘宝旺旺”、“淘江湖”、“聚划算”等网站或应用。2012年6月,他获得百万天使融资,开始了创业之路。

作为“首发选手”之一,有网友称多听FM在2017年8月停止运营,虽然暂无官方说法,但App Store上已经无法搜索到“多听FM”,只有与汽车相关联的“多听V电台”。至于中间具体发生了什么故事,又是后话了。

下一个入场者是2013年6月上线的荔枝FM。在众多创始人当中,赖奕龙也许是唯一一位亲自做过电台音乐节目的,这让他在后期主导产品迭代时,多少有些亲身经验。或许正是这段经历的影响,他格外看重主播的价值,在荔枝FM打出“人人都是主播”的口号之后,平台的一系列策略都是以主播为核心。

到此刻,对早期互联网音频格局产生较大影响的玩家,几乎集结完毕。

据南方日报报道,截至2014年年底,蜻蜓FM拥有超过1.2亿注册用户,日活跃人群达600万,喜马拉雅FM用户逾1.2亿,多听FM下载用户达5000万,荔枝FM拥有2000万用户。

玩家的聚头也终于触发了资本的嗅觉。2014年,蜻蜓FM和多听FM都先后完成1000万美元B轮融资,考拉FM获得2亿元B轮融资,喜马拉雅FM一年内完成共计6150万美元A、B两轮融资,荔枝FM CEO赖奕龙也在这年接受采访时透露已经完成大几百万美元的B轮融资。

之后的日子,各家音频平台围绕内容版权陷入了一时的混战。

多听FM在2015年2月被指未经授权擅用NewRadio的节目,相关内容随后悉数下线。2015年4月17日,荔枝FM和多听FM两家电台被App Store下架。荔枝FM官方微博声明表示,被同行恶意投诉以至于在苹果应用商店下架,但投诉焦点也在于版权侵犯。不但如此,蜻蜓FM、喜马拉雅FM、考拉FM三者之间,也曾为了版权问题相互争吵。

虽然广告仍是最核心的推动力,但其他商业模式已经开始成熟。包括终端销售收入、游戏联运在内的其他业务,在收入上占比近四分之一。增值服务更是成长迅速,据公开数据显示,从2013-2015年,在线视频付费用户连续两年成倍增长,2015年中国在线视频用户付费市场规模为51.3亿元,同比增长率为270.3%。

在线视频的道路越来越清晰,音频却仍旧在寻觅最合适的方向。

2015年年底,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM和考拉FM占据了移动音频市场80%的份额。据艾媒数据显示,这一年,整个移动电台用户规模为1.89亿,仅为同时期网络视频用户规模近三分之一。

广告毫无疑问是那时媒体的最大收入来源,但在这样的用户规模下,盈利瓶颈近在眼前。对蜻蜓FM而言,广告是他们14年开始尝试、15年才正式实行的商业模式。这一年,蜻蜓FM年收入达到1个亿,但并未实现盈利。

此时的荔枝FM也在摸索之中,除了针对主播的粉丝经济,赖奕龙还尝试过社区电商的模式,效果也不尽如人意。

“我们觉得会有真正属于音频的商业模式。”回想那段迷茫时期,喜马拉雅FM副总裁张永昶说道。

变道

就内容生产端来看,互联网音频在早期大致形成了PGC和UGC两大阵营。PGC内容主要由电台、电视台等机构和专业人士制作而成,UGC内容主要由草根用户、电台发烧友自制而成。

蜻蜓FM似乎向来对UGC有些忌惮。但眼看着竞争越发激烈,张强也意识到仅有广播电台内容远远不够,遂引进了有声读物和主播电台加以丰富,此刻蜻蜓FM的整体调性依然以PGC为主。坚守PGC的还有考拉FM,成立初期便汇集了葛甲等科技圈知名人士,并联合全国百家电台DJ打造音乐自媒体节目。

喜马拉雅FM是初期具有代表性的“听书类”电台,在内容生产的战略上更偏向于UGC,还在扬州设立了一个近300人的审核中心,如今每天要处理几十万条UGC内容。荔枝FM在当时更像是播客电台,历来的运作方式就是通过工具吸引主播,平台内容悉数由主播生产,以情感诉求、星座运势等类型的节目获得大量以年轻女性为主的用户群体。

蜻蜓FM也在这一年举行了PUGC大赛,同时,除了传统电视广播的主持人外,蜻蜓FM还邀请了人文、历史、军事、财经等领域的KOL和自媒体人入驻蜻蜓FM制作发布音频节目,解决了杨廷皓眼中“音频平台自己做PGC内容可拓展性太差,UGC质量又参差不齐”的问题。

另一方面,知识付费也让主播有了更强的主动权。以往主播很难直接通过内容变现,张永昶认为这部分价值不该被埋没,“我们非常希望帮助平台上的主播、自媒体人赚钱,使他们能够‘活’下来,获得尊重或者名利双收。”他说,“但是我发现之前的广告模式其实(离我们的)理解有点远,而且很痛苦。”

于是2016年6月6日,喜马拉雅FM上线了精品付费区,并独家推出了米果团队的《好好说话》,用付费音频的商业模式在第一天就将500万的营业额收入囊中。

得到App与喜马拉雅FM的表现,张强尽收眼底,但此后的4、5个月时间里,蜻蜓FM迟迟没有动作。

事实上,张强当时便判断知识付费对于平台有两大好处,一是能够完善音频平台的商业模式,二来可以帮助音频领域的渗透。用户的渗透主要依靠内容,但相比于同时期的视频平台来说,音频可利用的内容资源还是太贫乏了。如果知识付费利好信号够强,将有更多的内容生产者加入整个大生态。

但是在他看来,做免费内容和做付费内容的基本逻辑并不相同。“所谓逻辑不一样,是说做免费内容的目标是让更多的人听,做付费内容的目标其实不是。”他举例,好的免费内容需要100万人的收听量来验证,但做一个200元的收费内容,只要一万人买单,就是一个比较成功的SKU。

因此,面对高度细分的人群,蜻蜓FM花了3、4个月一边研究一边准备,最终选定了最有付费力度且已被验证的三个垂类:一是涉及财经知识、成功学的个人成长类,二是注重精神层面提高的人文类,三是针对孩子睡前场景的儿童类。

从今天往回看,面对喜马拉雅FM和蜻蜓FM的选择,荔枝FM在当时已与二者分道扬镳。

2016年,被融资和商业模式双双困住的赖奕龙,曾找到经纬创投的张颖想“跟他要钱”,但张颖只在他耳旁说了五个字——“自强则万强”。

随后,赖奕龙抛开杂念,一心寻找“自强”的方法。到这一年7月,也是广州最炎热的时节,赖奕龙召集了荔枝FM所有的高管,挤在天河区黄埔大道的一间办公室里,紧张地进行着一场关乎公司命运的闭门大会。

赖奕龙只知道变现是当下要解决的最大难题,但眼前的语音直播和知识付费,荔枝FM应该抓住哪一个?

“当时其实在我们内部是有非常大的分歧的。”赖奕龙告诉界面记者,“因为大家都说语音直播的事情,别人都做过了都不行了,我们为什么还要去试?知识付费明显起来了,我们为什么不赶紧去做?”

他说“语音直播不行”,是因为看到了15年4月就推出直播功能的考拉FM,最后拿掉了整个直播部门,而喜马拉雅FM和蜻蜓FM又将重点放在了对罗永浩的演讲等一些大会直播上。

如果是拍脑门儿做决定,似乎没什么可迷茫的,但他们再三思量后选择了逆势而行,最主要的原因就出在UGC与PGC的差别上。

首先,知识付费的本质在于PGC,这跟荔枝FM一直以来UGC的调性相去甚远。所以从切入资源来看,他们不占起手。“知识付费这个东西一定要有名人效应,它跟PGC的关联是非常非常重的。”赖奕龙表示。

其次,作为UGC平台,主播对语音直播也有迫切的需求。荔枝FM的口号叫做“人人都是主播”,平台在录播时期积攒了近200万名主播。在这个时间点,二三十万名主播都反馈说有做直播的意愿,赖奕龙很难忽视这股力量。

许多创业者在复盘时,总会提到”团队基因、团队使命“的字眼,赖奕龙也不能”免俗“。想至对主播的初心,这场闭门会有了结果。荔枝FM在7月就开发出了一个简单的语音直播版本,8、9月进入了产品内测,10月正式上线。

在音频平台有关直播和知识付费的新一轮角逐中,考拉FM并没有过多参与进来。

2016年6月,考拉FM裁掉了占成本比重9%的文娱板块,随后不久宣布获得1.7亿元融资,将车载市场作为主要发力方向,并着力打造全渠道的音频广告投放平台。

车载是一个具有高强用户黏性且范围广大的场景,如果能在这条道上抢得优势,实现高效益变现不过是水到渠成的事情,因而音频平台想要做大确实很难绕开它。

同行业的选手也确实不忘在这条渠道上发力。在前装市场,蜻蜓FM已与超过50家整车厂和TSP厂家开始合作,覆盖超过200万车辆,并通过OBD产品、后视镜等智能硬件终端在后装市场覆盖400万车辆。喜马拉雅FM也从预装软件切入车载市场,与福特、宝马、MINICOOPER等车商达成了合作。

截至2017年3月,全国汽车保有量已经达到2亿辆,保守估计能贡献电台的1亿日活量。当真正具有颠覆性的车联网实现,传统广播电台将成为汽车操作系统下的一个应用,这1亿日活量很有可能被拱手相让。

移动音频平台无论谁分到这杯羹,对行业的意义都将是巨大的。

格局日渐清晰

商业模式的困境有了出路,眼下最重要的是如何把这条路走好。

赖奕龙认定的语音直播这条路,可以追溯到2008年的YY语音,但后来YY转型视频直播,并没有大力发展这一业务。据艾媒咨询数据显示,2016年在线语音直播用户规模为0.69亿,预计2017年底用户规模达1.12亿,增长率为62.3%,2020年预计突破2亿用户。

在这个起步较晚的市场中,有一个更早的入局者。16年8月,微博旗下的KilaKila(曾为红豆live)正式上线,成为首款以移动App为载体的语音直播产品,并且被做成SDK直接嵌入到微博当中。

KilaKila CEO王瑜告诉界面记者,在视频直播大兴的背景下,微博上很多垂直领域的内容大V缺乏一个适合他们的表现平台。因此,KilaKila最开始要打的点,就是通过语音直播形态降低各个垂直类目KOL的内容生产成本,成为他们的内容生产、传播、变现三个环节一体化的变现工具。

从社群和场景来看,语音直播的核心用户群体是对听觉更为敏感的女性,她们通常在睡前使用这一功能。出于对她们的“情感”把握,荔枝FM的直播板块又分为音乐、情感、交友等门类,近期还上线了类似于非诚勿扰的相亲游戏。

至于互动,为了避免语音直播内容的空洞,“互动”本身就是一种内容,它考验的是平台的功能创新和技术实现。荔枝FM和KilaKila两个平台都留出较大的公屏画面,使主播能够展示PPT,让听众可以滚动留言。此外,荔枝FM还在界面底部里设置了虚拟电话按钮,KilaKila也允许用户和主播连麦。

音质的优劣和稳定性也是一道门槛。荔枝FM的团队研发了直播万人连线系统、S-VR直播技术、串流解码技术等,用于支撑语音直播的稳定运行。KilaKila本身就是由发布过网络免费电话的有信开发,拥有通讯领域的技术团队做支撑。

今年1月12日,荔枝FM在北京举办了一场品牌升级发布会,宣布获得5000万美元D轮融资并已实现规模性盈利,同时表示将去掉名称中的”FM“,仅保留”荔枝“二字。

此举表面上将荔枝和其他竞争对手分得更清楚了,但事实不一定如此。

2016年的11月和12月,喜马拉雅FM和蜻蜓FM分别上线了秀场模式的语音直播,但两者都未将其看作核心战略,只是业务补充。几个月以来,喜马拉雅FM在直播业务上有小几千万的收入,只占总营不超过十个百分点。蜻蜓FM则划分出30人团队负责该业务,占总人数约10%。

如此一来,这个垂直领域看起来很难再发生恶战,但作为至少目前看起来十分靠谱的商业模式,该建立的壁垒一个都不能少。

语音直播的打赏价值实际上在于主播和粉丝之间的感情维系,赖奕龙用日本的AKB48做了比喻,“陪伴式成长”是语音直播用户的需求。因此,优质主播算是语音直播的壁垒相当大的组成部分。

目前,荔枝FM平台上有40多万直播主播,综合粉丝量、活跃度、收入等维度,赖奕龙粗略估计腰部主播占40%,他希望能提高到60%以上。为此,荔枝FM成立了播客学院,授课内容包括直播间的使用、基础的播音技巧、气氛的调度以及内容的组织。

KilaKila的优势则主要来源于微博的资源,除了各个垂直领域中的头部KOL,他们还曾邀请过郑爽、黄子韬、关晓彤等流量明星与粉丝连麦互动。王瑜介绍,平台上月收入和收听量都达到几十万的主播可算作头部,有大概几百人。KilaKila目前最重要的事,就是尽快与头部内容生产者形成长期的合作关系。

然而,身处语音直播赛道的荔枝和KilaKila,并没有对付费内容真正死心。毕竟就商业模式本身而言,内容付费与音频的契合性无可厚非。

荔枝选取了几十位主播非公开测试付费内容,价格都在十元以内,每个主播的月收入能做到几千元,赖奕龙表示这已经超过预期了,等到他们摸清付费内容的价值逻辑后再公开上线。KilaKila则考虑到泛文化娱乐领域中,纯粹做内容变现的人仍然需要工具,因此单独推出了子品牌“红豆微课”。

可见,荔枝和KilaKila都不想放过这个机会,只是不想高歌猛进。

他们的担心并非空穴来风。知识付费在内容端的打法,包括签约头部KOL和扶持腰部KOL,其中又以前者最为抢手。像罗振宇、吴晓波、高晓松这群人,张强称他们是“标杆”,副总裁郭嘉把他们看作是平台的“Flag”,郭嘉还表示“真正的头部两只手是数的过来的。”

因此,张强完全不否认这对资金和商务能力的考量。

在知识付费中,头部KOL不仅有品牌效应,还有覆盖更广大人群的作用。就目前来看,蜻蜓FM在选定方向后先是上线了金庸全集和蒋勋人文经典合集两档付费内容,销售效果皆好于预期。

后来,在张强口中差不多一顿饭再加一杯酒的功夫,蜻蜓FM又和高晓松团队谈妥了节目制作意向。2017年6月12日《矮大紧指北》在蜻蜓FM上线,一个月后其付费用户超过10万人,平台成功迎来第一个爆款内容。

在喜马拉雅FM,一个完整的打造流程包括上游的内容生产到下游的渠道分发。他们最初找到田艺苗时,对方只有向大众普及古典音乐文化的初步想法。“喜马拉雅主播大学”会通过基础对接服务,帮助她打磨内容,具体到节目时长、更新频率、片头形式等等。

节目上线后,技术团队又会对其打上智能标签,比如收听量、完播率、互动评论量、分享次数,最后通过算法完成打分,并再次进行新一轮的流量分配。

KOL之外,已有的主播也将是付费内容的生产来源。张强表示会在平台上近2万名PUGC主播中挑选能力较强的人,采用投资和资源调配的方式帮助他们生产付费内容。喜马拉雅FM更是在年初推出了“万人十亿新声计划”全面扶持音频内容创作者。

为此,内容策划方面的人才也在两个平台告急,郭嘉表示,现在每周都有五到六个知识付费赛道上的面试,他也不排除之后直接从传统出版社挖来一整个优秀团队。

在内容端得到保证后,更重要的是养成用户的消费习惯,并逐步获取他们。

喜马拉雅FM的举措略带营销的思路,平台在2016年发起首届“123知识狂欢节”,喊出了“’双十一‘剁手,123补脑”的口号。今年举办的第二届内容消费总额达1.96亿元,是前一年销售额的近4倍。喜马拉雅FM还联合浙江卫视举办了2018思想跨年,张永昶表示,这次晚会就是为了把内容付费这一形式带到更多消费者的面前。

“其实我觉得对很多人来说有一个坎,在中国做付费内容,最大的瓶颈是老百姓对于内容是不是需要付费这个认知没有被打开。”张永昶说道,他进而表示,喜马拉雅FM平台上付费用户仅占所有用户的5%-6%,这意味着整个行业都存在巨大的潜力。

自加入知识付费业务后,张永昶感受到用户增长速度明显加快,喜马拉雅FM今年的用户规模达到4.6亿,他也希望能借着这股动力让平台目前2000万的日活量尽快破亿。此外,整个2017年喜马拉雅FM近十个亿收入中,知识付费贡献约50%,其广告营收也随之有了近两三倍的增长。

蜻蜓FM目前则更加注重对付费用户这一精准流量的获取,而用户被细分过的微信端,自然成为他们当前重点运营的平台。

然而知识付费和语音直播一样,到底只是一个业务分支,不是最直接的获客渠道。在好不容易找到合适的商业路径后,互联网音频平台的共同使命还是一起把用户规模的盘子做大。

张强眼中更大的机会仍旧藏在车载端和家居场景。他判断,未来两到三年内,移动音频的用户渗透率能凭借这两个渠道从20%增长到50%。

在智能家居方面,平台也面临不同的选择。

蜻蜓FM以内容提供商的身份与海尔、飞利浦、SONOS等品牌达成了合作,张强认为这已经满足了平台触达用户的目的。喜马拉雅FM的选择有所不同,除了通过喜马拉雅”Insight“为小米、华为、亚马逊等品牌开放内容外,还自主生产随身听、3D降噪耳机等硬件,以及17年6月发布的“小雅AI音箱”。

至于车载端,这不是一个能短期内快速爆发的渠道,但壁垒一旦形成,它便随时准备着爆发。张强在考虑未来的机会时说道:“如果你进入了汽车,其实有很多现在想不到的商业模式可能会被开发出来。”

但这里也有一名一年半前就选择在车载市场All-in的选手——考拉FM在今年1月3日宣布完成亿元级别战略投资,如今已覆盖约500万名车主和40余个汽车品牌。

至此,曾一度混沌的移动音频市场格局已经清晰了大半。在商业模式上,蜻蜓FM和喜马拉雅FM用主力紧紧咬住内容付费的大风口,广告和直播则成为辅助营收的两翼,反观荔枝则选择了All-in直播,同时也不放弃内容付费的可能性。

至于渠道方面,智能硬件和车载场景已然成为下一个集中爆发点,同时也是再次撬动大批新用户的支点。仔细回味,张强不经意的猜想,似乎已经翻开了移动音频下章故事的一角。


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