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外卖利润跟刀锋一样薄,为什么还有些人活得很滋润?

红餐网2018-03-18 09:21:34

最近两年外卖平台一步步取消补贴,平台配送费已经涨到了22%!这还不包括广告费、活动补贴、还有客情维护等

是的,外卖利润已经跟刀锋一样薄了。不做外卖没生意,做外卖利润率低,进退两难是当下许多餐饮人的真实写照。

本期红餐网专栏作者胡茵煐,将和大家分享关于未来外卖的趋势和应对方法:当下餐饮如何做外卖?那些人活得很滋润的人有什么绝招?



我家门前有条商业街,里面餐饮种类繁多。最爱其中一家汉堡店,它家环境在周边算中等。只是有时外卖多了,店里各种打包盒和外卖骑手拥堵略显凌乱。


因为在家门口, 所以我很少叫外卖。直到有一天下雨,我尝试找它家的外卖。结果吓了我一跳,门店17块钱的套餐,在外卖平台上标价30元。看着谜一样的套餐价格......我默默地点开了另一家店的外卖。


事后聊起此事,该汉堡老板大吐苦水:说自己把价格定这么高迫于无奈,同样的套餐,在外卖上加价12块,去掉配送费和平台扣点还有广告费,自己的利润就1-2块钱。远不如堂吃的客人。


外卖是否真的如此无奈?今天跟大家聊聊关于餐饮外卖。



1

加了22%扣点的外卖有点辣


昨天有个粉丝向我求救。


说自己在四线城市开了一家中式快餐店,生意一般般,后来有了外卖,本想靠外卖做些副业。外卖平台确实为餐厅增加收入,慢慢地外卖生意越来越好,几乎占据了总体收入的一半。


因为外卖生意好,一到吃饭点店里全是来排队等餐的快递员,堂吃客人反应门店乱哄哄的。


最近两年,眼看着外卖平台一步步取消补贴,选择平台配送收取的配送费已经涨到了22%!这还不包括广告费、活动补贴、还有客情维护等。


也曾尝试不做促销,只是促销一停,订单数量呈断崖式下降。吓得自己不得不重新把促销做回去。现在进退两难,感觉不做外卖没生意,做外卖利润率低。


粗略算算,假设现在做活动满35-13元。

顾客实际付款:35-13+5(消费者自付配送费)=27元

外卖平台收款:(35-13)x22%(实际交易额抽点)+5(消费者自付配送费)=9.84元

商家实际收款:35-13-(35-13)x22%=17.16元

算算实际折扣:4.9折!

这里还不包括竞价排名等其它费用。试问哪家餐厅能扛住天天4.9折?


算下来,一单毛利不仅少了,摊上房租人员成本,甚至还是亏的。


外卖不做活动没人气,做活动没利润


暖心贴士

1.外卖平台收取的快递费:一部分来自商家一部分来自消费者;


2.外卖平台收取的配送费:其实是平台使用费+快递费;


3.有些餐厅可以选择自配送,通常只要交纳5%-10%的使用费。但自配送和平台配送,两者只能选其一,通常情况商家还是选择平台提供的快递,所以扣点涨到18%-20%左右。


2

外卖已成习惯,平台开始盈亏平衡


2010年百团大战,人们学会并习惯了团购,并借此诞生了一大批团购网站。最终只剩3家团购网站:美团、大众点评、百度糯米。(目前美团和大众点评已经合并,百度糯米占据市场份额较少。基本上团购没有什么竞争了,所以现在餐厅做团购也就不像过去那么火爆,品牌强硬的餐厅甚至都没有团购。比如海底捞、西贝等)。


关于餐饮团购未来何去何从,可以看我之前的文章:餐饮团购已死,未来何去何从?


一言以蔽之:团购平台开始进入利润收割期,之前不合理的商业模式趋于正规,平台开始扣点,令不少商家头疼。


两巨头合并,团购全面扣点


外卖平台亦是如此,在经历大幅度补贴之后,消费者开始习惯使用外卖,同时几轮烧钱之后,外卖平台开始减少烧钱。


外卖,已经不再是“迫于无奈”的代名词,外卖成为人们的一种就餐方式。


根据“饿了么”数据显示,周末外卖订单量是高于平时的订单量。2016年圣诞节当天,“饿了么”订单平台以900万订单创下历史纪录。——可见,外卖已经融入到人们日常的生活里来。


人们既然已经养成了叫外卖的习惯,竞争对手又几乎所剩无几,外卖新用户的增量逐步放缓。平台从之前野蛮生长,往盈亏平衡方向发展,也是符合逻辑的。


目前市面上外卖平台以“饿了么”、“美团外卖”、“百度外卖”三家为主。分布到国内其他城市里,在二三线甚至更低一些城市,外卖有时候是当地销售代理公司在运营。在平台扣点上,总公司鞭长莫及,就出现了每单高达30%的扣点,甚至更高的情况。


目前,只有全国性连锁企业的外卖扣点才能达到15%,并且偶尔能享受到平台补贴。这种外卖品牌两只手都能数得过来,剩下的一般是在18%-20%之间的扣除配送费(即平台管理费),在部分地方点数甚至在20%以上。


注:如果商家选择自配送,平台扣点将只收取一个平台使用费,大约在5%-10%之间。不过,大多数餐馆还是选择平台提供的配送。


外卖平台扣点还有广告费都是餐厅的成本


将团购和外卖,再追述到互联网公司鼻祖淘宝,进行比较很有规律:


前期靠免费入驻+投资烧钱+补贴商家,

培养消费者养成习惯,

然后平台之间厮杀只剩1、2家,

开始收广告费+活动费+扣点。

——还是靠卖流量为生。


回到主题来,现在外卖难做主要是平台自身到了要转型的时间点——平台由野蛮生长转型到盈亏平衡。创业者不是慈善家,前期给你的补贴,最后是要赚回来的。


这跟餐厅开业打折促销一样,低价吸引别人来吃,人气看上去很旺。但是,开业折扣最终还是要去掉的。现在外卖平台就是到了开业期结束的时候了。


3

内忧外患,外餐门槛不再低


1、餐厅数量增多,同行竞争大。


实力强劲的大企业入驻外卖、更多的餐厅入驻外卖,使得竞争更加激烈。上文提到,外卖平台的本质还是在卖流量,流量是有限的,僧多了粥就少了,那么粥的客单价也就高了。


吊诡的是,我在收集资料的时候,就发现一些外卖平台审核不严苛。一张营业执照,P成3家店,3家店的曝光度肯定比1家店高,相对应的售卖成功率也高。


某外卖平台上证件照,同样的照片P成3份营业执照


2、优质创业者越来越多


外卖从2013年左右开始爆发,已经吸引了越来越多的创业者。其中不乏许多优质创业者,他们有的善于营销,有的从外界带来了新东西。对于原本从业者来说,竞争难度更大。


3、外卖安全问题上升到两会提议。


2017年两会期间,全国人大代表、安徽省农科院副院长赵皖平提出——尽快出台“外卖”安全监管办法。


今日,国家食药监总局发布《网络餐饮服务监督管理办法(征求意见稿)》,明确提出——在网上提供网络餐饮服务,必须有实体店铺并取得食品经营许可证。


这让很多夫妻档的小餐馆,不禁倒吸一口凉气。随着食品外卖安全问题,政府加大对这领域的管理和监管,势必增加运营成本。本来就指望着外卖,节约成本,做个毛利近乎净利。这样一来,如意算盘几乎要落空。


餐饮是创业门槛较低的一个行业,而外卖又是餐饮行业门槛最低的一个领域。一旦政策完善,外卖这个风口下的红利,几乎尝不到了。


3

当下餐饮如何做外卖?


淘宝的出现革了中小实体店的命;而外卖的兴起,对沙县小吃们的冲击最大。过去家门口一排小吃店共7家,我可以每天轮换着吃。现在打开外卖平台,附近3公里有70家店在可配送范围之内,选择性更广了,门口这几家小吃店堂食的销量被稀释了。


虽然,外卖已经不是前两年的外卖了。但是,还得要做外卖。关于做外卖的好处,我在这里就不再重复了。这里为大家分享一下关于未来外卖的趋势和应对方法。


外卖未来趋势预测


1、外卖餐厅洗牌,行业回归理性


外卖的增量是有天花板的。


以饿了么为例,它开拓全天外卖、增加夜宵、设立鲜果等品类,就可以看出,饿了么之前传统的外卖增量是看到了天花板。这也就意味着,外卖平台里的商家是要有数量限制的。之前平台为了存活,于是野蛮生长,接二连三的融资,贴补用户,吸引商家入驻。用户量暴增之后,原本那些流量就不够了。


1.物以稀为贵,广告竞价点击价格蹭蹭上涨;

2.口碑不佳,回头客少,不懂运营的小餐馆要饿死;

3.资质不全卫生情况堪忧的“家庭厨房”被踢出局;

4.活下来的餐厅优化自己产品,促销活动慎重对待。


外卖平台装饰越来越专业


按照正常商业逻辑来说,同样一份饭。外卖的价格就是应该比堂吃的贵!只有当普遍外卖价格比堂吃略高一点的时候,外卖行业才能趋于理性。


2、外卖正餐化,正餐外卖化


外卖行业大环境趋于稳定,竞争日益激烈。正餐行业大环境竞争同样激烈。


外卖可以跟堂吃互动


利润,是商人永远的追逐点。外卖风口褪去,餐饮经营者们最终还是要想怎么提高自己的利润。届时,堂食将被重新拎出来。同样,随着外卖逐步完善,原本只侧重堂吃的餐厅,将逐步打造自己的外卖体系。


而专为快餐而生的“网络餐厅”将在政策约束下,更加规范化;同时网络餐厅的激烈竞争将促使其不得不开设堂食的功能。


3、外卖进化,食品货物化开渠道


产品是企业跟消费者之间唯一的互动载体。


所有的体验都是凝聚在这一份盒饭里。想让消费者获得一个好的就餐体验,最主要在产品上做文章。越来越好吃的外卖,越来越好看的外卖,越来越好玩的外卖,将会在2017年里兴起。不仅在产品上,而且在外卖平台的详情页上、图片上、都有新的突破,更多想不到的营销活动等都在这里进行展示。


餐饮主该如何应对外卖?


目前来说,外卖对沙县小吃、桂林米粉、重庆麻辣烫、兰州牛肉面这样的单个社区店,小饭馆的冲击比较大。暂时来看,还没有涉及到人均较高的餐厅。

人们去人均较高的餐厅通常是因为某一件事而引发的聚会。比如:


约会:男女之间约会。

聚会:闺蜜聚会、朋友聚会、同事聚会、同学聚会。

聚餐:商务聚餐。

宴请:婚礼、满月酒、生日会、谢师宴等。


目前,外卖暂时还没有触动到这些场景化消费的蛋糕。但是,未来发展怎么样谁也说不准。


例如,小组所有成员约定在某个地方,叫上一顿丰盛的火锅外卖,似乎并不受年轻人排斥。


已经知名成型的大餐饮品牌,可以尝试设立一个子品牌切这块外卖蛋糕。不建议直接拿自己母品牌上去做。



1、想清楚到底要不要做外卖


外卖和堂食一样又不一样。一样的是以食物为载体,不一样的是以不同媒介传播出去。


你要结合自己的实际情况,来决定要不要做外卖,外卖大概要占据我营业额的多少是我的极限?想清楚之后,在一点一点把准备工作做好。


外卖更多依靠平台来吸引第一次来消费的客人,既然依附在平台找客人,那就要遵循别人的游戏规则。比如:收取扣点、满减活动、特价活动、竞价排名、主页优化装饰、产品包装等等。有能力的自己做,没能力的花钱找人做。外卖量一旦做起来,需不需要额外招人,这些都要提前考虑到。


——打开门做生意,为的就是赚钱。笔者认为,当下外卖这么火,对于餐饮个体户来说,在陌生的城市,一无背景、二无积蓄、三无技能,自己不努力只有被淘汰的份。尽管外卖做起来利润薄人也很辛苦,但一天多挣点,一年下来也不少。


2、外卖通道和堂食通道分开


当你决定外卖堂食一起做的时候,一定要把两者分别安顿好。


外卖时间点比较集中,尤其是中午出单比较急,订单量比较大。这时候,顾客在店里吃饭,快递员来来往往取快递,对顾客的就餐体验带来很大的负面影响,而且人一窝蜂围在餐厅,把本来想进来吃饭的客人都挤走了。


更为致命的是,外卖有时间限制,商家有时候秉着外卖优先的政策。让先来堂食的客人后吃上饭,这等于是变相把客人往外赶。


——条件允许的餐厅可以设置专门的外卖出菜口,让外卖和堂食分开。


3、此菜只为外卖而炒


随着电商的进展越来越快,许多品牌入驻电商的时候前期也出现了很多磨合。有些品牌甚至为了这一渠道,设立了专门的产品,例如:“电商款”、“奥特莱斯款”。


餐饮外卖可以借鉴这个方法,譬如这道“宫保鸡丁”仅限外卖;同样,也可以设置这道“鱼香肉丝”仅限堂吃,通过菜品来把外卖和堂吃区分开。


引导消费者点套餐


对于,麻辣烫、冒菜、火锅一类没有这种便宜的话,建议尝试套餐。通过搭配套餐,不仅可以控制客单价,还能控制外卖的利润率。


麻辣烫、冒菜、火锅一类在外卖上,主推套餐,引导消费者点套餐。通过组合产品把外卖和堂吃区别开,有目的引导消费者堂吃或者外卖。


4、小餐馆升级大食堂


有意识的去写字楼密集的地方,和大型公司的谈判,是否可以承办该公司的食堂。靠量降低自己成本取胜,以安全、卫生、准时打动对方。


5、修炼内功,这一碟好菜


说一千道一万,回归到本质上来,还是要修炼自己的内功。营销和广告打出去,是要靠产品来承接。简单点说,决定消费者第一次吃你的外卖,可能是因为你的店铺装修、商品详情页、以及促销活动。第二次决定他回来的,基本上是冲着你产品。


——外卖平台对一块两块敏感度很高,细微差别决定你在第一页还是第二页。但是消费者对于一两块的敏感度不高,产品的好坏决定它选你还是其他。



4

笔者说


花9块9买的鲍鱼,可能是姓鲍的厨师炒咸鱼。一家餐厅25张4人桌,最多只能同时接纳100人。北京全聚德烤鸭特价促销,上海人也不会打飞的去吃。——外卖要回归行业理性。


外卖餐厅不同于淘宝店。淘宝店的货品面向的是全国,通过线上销售可以打掉中间的经销商,产品的价格就是出厂价,从商业设计角度来说,砍掉渠道商的价格高于运费,对消费者是有实惠可言的。


外卖餐厅则不同,外卖餐厅的客户基本上就是在其周围3公里左右,餐厅和消费者之间是没有渠道商的。通过外卖,其实是增加了一个快递的动作,成本是增加的,通过第三方平台外面,又增加了一个管理费。



从商业设计角度来说外卖应该比堂食更贵。但目前市面上看到的外卖比堂食便宜。

基本是以下两种情况:


1、外卖餐厅地址选择在偏僻的角落,房租便宜人工成本低廉。起初,同样一道菜,外卖餐厅和有门面餐厅的毛利是差不多的,差就差在净利润上。后期依靠走量压价供应商,再提高自己的毛利。


这种情况下马太效应将愈加明显,做的好有钱砸广告继续大卖,做的差没钱投广告继续卖不动产品。


——这是理论上可持续的便宜。


2、新入驻外卖平台的餐厅,为了博人气拼命参加活动,时间打折,满100减50,满50减20。这种暂时性促销,加剧外卖行业泡沫和虚假繁荣。


——这是理论上不可持续的便宜。


本文由红餐网专栏作者原创并授权发布


玥老板&胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、三人行餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信公众号<众郝创意咨询:ichonghowe>)

* 如有文章方面的探讨,请联系作者,微信号:yuelaoban

编辑 |  红餐网_白唐

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