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从支付宝年度账单读懂互联网新一轮风口,这一次别掉队!

3W互联网深度精选2018-04-15 18:41:39

近几天的朋友圈又热闹起来了!大家终于不再抱怨雾霾天,刷屏的主角变成了支付宝——大家纷纷晒出 2016 年支付宝年账单。无论是出于炫富还是哭穷的目的,支付宝用户又一次疯狂地在朋友圈刷屏让支付宝漂亮地赢了 2017 年腾讯阿里春节大战的第一局。



从红包大战到朋友圈营销,从大视频到小程序,BAT 等互联网大佬们动作频出,究竟是意欲何为?思维君认为,还是社交惹的祸。

2017 已来,关于社交 BAT 有何算盘?行业格局如何?是否还会有新风口出现呢?

01 企鹅老矣?腾讯帝国也有危机

作为社交起家的腾讯,从 QQ 到微信再到垂直细分的一众旗下 App 产品,腾讯始终深耕社交市场,这是企鹅发家乃至安身立命的根本。

但近期最受关注的,当属微信的两次更新。短短半个月之内放出两个更新版本,先后添加了 10 秒小视频和图片快速编辑功能,引发了行业的密切关注与讨论,也让一些以图片编辑为主打功能的 App 吓了一大跳,行业里还有微信此举将灭杀图片类应用的声音。

仅从添加的功能来看,严格来说只是非常小的升级而算不上迭代,新增的功能在其他的例如秒拍等主打视频功能的 App 上早已实现。但考虑到微信的用户量级已接近 8 亿,所以即使是非常保守的小更新,也会在业界带来一系列的连锁反应,短视频会给用户的朋友圈带来什么样的变化?

“也许会更热闹吧”——不知什么时候,朋友圈里开始充斥各种各样的信息,养生秘方、心灵鸡汤、一本正经的谣言、刷屏的微商……朋友圈已经变得不再像是朋友圈,而是代购圈、鸡汤圈、路人圈、虚假信息渠道……朋友圈的活跃度也比从前明显降低,发朋友圈的意愿和频次比从前大幅降低。


▲ 分辨能力较底的中老年人已经快成为朋友圈虚假信息现象下让人最担忧的群体了


这是因为微信朋友圈的使用环境发生改变,当好友越加越多的时候,微信很难帮助用户有效区分社交关系的强弱。生人社交之间的社交是一种弱关系,一般来说越少越好,而熟人社交是一种强关系,强关系给彼此带来幸福感。

早期的朋友圈建立的都是熟人关系,而如今的微信极速膨胀,关系网混杂,在这样的环境里朋友的定义就变得尴尬,路人变得更多,朋友圈的发言负担加大(因为发之前还需要区分和思考看的人是谁),活跃度极速下降。

而偏年轻的用户正是用户感知中最敏感的人群,当他们觉得不舒服的时候,就会选择远离、逃离。

有趣的是,与年轻用户逃离现象相对应的中老年用户则开始霸占屏幕。不同于年轻人群体,大多生活安逸、已近退休的中老年人在微信朋友圈中分享的都是花鸟鱼虫的生活日常,跟年轻人的世界违和感太强。

中老年用户群体对各种标题党和营销内容的判断力很弱,容易轻信虚假信息和谣言,看到感受强烈的文章就随手转发,加上微信群的力量,很多信息都扩散极快。被爸妈读不懂的朋友圈状态不停关心盘问的经历让很多年轻人都很无奈,因此不少年轻人索性将父母分组、甚至屏蔽。

前不久,微信官方发布的《2016 微信数据报告》里已经把老年人用户单独划分出来分析,语音视频通话的使用,老年人用户群体居首。



报告数据显示老年人用户日渐活跃,其中还带了一个专门面向中老年人用户群体的广告,展现微信对老人用户的关爱。微信的用户构成逐渐也向老龄化进阶。


作为国内用户数量最大的社交软件,微信上信息过载、关系网杂乱、老龄化等等问题给年轻用户群体带来的困扰已经越来越突显,也许腾讯这只巨型“企鹅”真的变老了,应该再多去想想年轻人真正想要什么。


02 阿里抖机灵,最近有点惨

出身阿里的支付宝最近过的有点惨。支付宝因推出的“生活圈”内容尺度过大,遭到行业和用户集体声讨,支付宝变身“支付鸨”贻笑大方,不得不仓促关闭“生活圈”,高层也紧急发表公关声明和道歉。

一直以来,阿里从旺信、来往,到现在的钉钉、支付宝,一直都放不下社交情结,阿里在支付宝上的社交开拓更是从未停止过,然而,社交却始终是支付宝的短板。

支付宝从去年春节支付宝的集福送红包,到最近的“生活圈”,再到前几日刚刚上线的AR红包功能,不断力推社交,希望改变用户对于支付宝是一个有电子支付功能的钱袋子的单一认知。

据悉,今年的春晚支付宝依然会把红包集福玩儿起来。



▲ 元旦期间,北京南站的支付宝广告上写着“集五福,过福年”,AR 扫“福”看来将在今年春晚玩儿起来


支付宝之所以死磕社交,是因为它明白社交是一款工具类产品发展的必经之路。用户的对于支付宝工具属性的依赖已经养成,大部分用户都并不会付款一次就卸载支付宝。在这种功能主导性的用户黏性下,如何从这个肥肥的大入口中获得更多的商业导流和人群大数据?

唯有社交。支付宝已经布局了衣食住行等方方面面,深知在工具类或服务类产品中,社交会成为一切服务的基础,社交的延伸能够渗透生活的几乎所有场景,对接服务和支付,打通生态的这一步棋必须要布。

正因如此,我们可否推论支付宝一直在抖机灵,切入社交的目的是“醉翁之意不在酒”,看似为年轻人做的“校园日记”,其实根本没有从真正的用户需求角度出发。

03 百度:说说而已,何必当真

百度在搜索、应用分发、手机地图、轻应用等领域迅速进步,甚至还做起了硬件,而唯一停滞黯淡无光没声没响就是社交。

其实,百度 CEO 李彦宏早在 2011 年就首次谈及百度的社交战略,他表示,百度的社交战略是将社交元素整合入核心产品,而非单独发展一个社交网站。目前社交搜索服务的流量已经占到百度总流量的四分之一以上。

那时,李彦宏谈及百度社交战略时指出,百度要做的是将社交与搜索整合,而不是单独反战一个社交网络。虽被谓为“反战”,百度绝对不会在自己不擅长的社交领域付出太多精力与心血,不过是换了一张大旗吹搜索。

百度注重商业利益的做派众所周知,以搜索广告为核心营收来源,百度已经寻求到了一条垄断性的摇钱树。唯一具备社交基因的百度贴吧沿用了 bbs 社区的发展形式,以兴趣进行聚类,但是在后期发展中淡化了自己的核心价值,平台创新能力不足,商业盈利优先级不断攀升。

在刚刚过去的 2016 年里百度也在过渡商业化的公关危机之路中经历了沉浮和彻悟。除此之外,百度曾经也开发过的一款社交产品叫百度hi,却也一直没有在市场中推起来,最终成为一款百度内部服务于员工的企业沟通工具。



如今百度的重心在商业化,研究多年的人工智能、大数据技术、布局金融生态圈,百度的关注点早已不在社交和青年群体。

04 国外已巨变,行业的机遇即将到来

盘点了一圈国内的 BAT,那国外的社交领域又是什样的一番情景?

自 16 年年末以来,全球媒体经常被一家互联网公司刷屏:Snapchat。这个拥有 1.5 亿日活跃用户的社交类 APP 是目前最大的非上市社交类应用公司。

Snapchat 在 16 年 11 月向美国证券交易委员会(SEC)递交了一份秘密的 IPO 文件拟寻求筹集高达 40 亿美元的资金。按照 IPO 计划,Snapchat 的估值将在 200 亿美元到 250 亿美元之间。预计 17 年 3 月正式启动 IPO,这意味着 Snapchat 将成为自 2013 年 11 月 Twitter IPO 以来,再度进行 IPO 的最大一家社交媒体公司。



众所周知,社交巨头 Facebook 曾欲以 30 亿美金收购 Snapchat 来壮大自己在移动社交领域的版图,Snapchat 是全美唯一对 facebook 说不的主。当初 Snapchat 给 Facebook 的回应就是,几年后要颠覆后者。

不少科技巨头也垂涎已久希望收购或注资 Snapchat,曾有传闻现金流最充分的苹果欲以 250 亿美金的天价将其收入麾下。

巨头争夺 Snapchat 究竟意欲何为?Snapchat 凭什么估值这么高?

早有业内人分析过,所有想搭上高速行驶的 Snapchat 快车的企业,目光都绕不开其主要的用户群——Millennial(千禧一代,也叫 Z 世代,特指 1995~1999 年出生的人)。而 Snapchat 的核心用户正是这群年轻人。

美国的 Millennial 出生于 90 年代,正是科技、经济高速发展的黄金浪潮,互联网迅速普及开来,95 后这一代的人是完全伴随着互联网成长的,他们获取信息的方式、消费的方式,生活的方式和价值观等等跟之前的年龄段群体区别很大,代际差异非常明显。

对于社交应用而言,年轻就是未来。任何一个爆款社交应用都是从 20 多岁的爱尝鲜的年轻人手中爆发,然后不断扩散,影响到接受较慢的人、更年长的人。

Facebook 就是从校园开始,腾讯 QQ 也是。而随着 Facebook 用户结构的“老龄化”日趋严重,个性叛逆、代际特征鲜明的千禧一代越来越不能在 Facebook 上畅所欲言。

而更有趣的 Snapchat 的出现,狂吸这群年轻人,他们躲避了父母在 Facebook 上的检查,在 Snapchat 上找到了新的自由地。


▲ 全美有超过 70% 的 90 后使用 Snapchat,这个比例在 80 和 70 后中分别是 41% 和 14%


如今的 Snapchat 已经不再只是阅后即焚了,从图片到视频的演进,Snapchat 更像一个每日派对的舞台,有许多好玩的视频。大家在上面录制视频,发送给朋友。而最上面是昂贵的广告位置。公司也开设了 20 个商用频道,给类似于 ESPN,CNN 这样的媒体品牌。

总结 Snapchat、IPO 被高估值最核心的原因:

一是因为其成功地抓住了千禧一代,年轻就是未来,从用户体量,年龄,以及移动端的基因来看,拥有如此高比例的 90 后用户,发展和变现潜力巨大;

二是因为 Snapchat 占据了视频行业这个大风口的制高点,其在视频的卡位也非常深。由于其私密性,用户可以发送各种好玩的视频在上面,回到了互联网社交的本源,随着硬件眼镜 Spectacles 的推出,也开始打造软硬件生态圈。

05 墙外旧事已经开始悄然重演

或许,细心的你已经在 Snapchat 的黑马之路中留意到了些什么。美国的 Millennial 其实跟中国的 90、95 后处在极其相似的时代坐标上。

中国的 90 后、95 后成长在中国近 20 年的高速发展中,近 10 年的互联网、移动互联网对人们生活的无缝渗透和重塑改造对 90 后、95 后这群人带来了巨大的影响。这群年轻人的代际差异,比美国的情况更巨大(发展速度大于美国,代际断层比美国也更碎、更明显。)

90 后与 70 后、80 后的童年成长环境、价值观形成、喜好、生活方式差异更大,个性鲜明、叛逆的这群年轻人对非同龄和同类的排斥感更强烈。

95 后独立、个性、有担当,脑海中有各式各样天马行空的想法,但同时又扮演着靠谱青年的角色,在学习和工作上有着特有敏锐思维。生在在互联网环境下的 90 后、95 后也是互联网原住民,他们有自己的表达方式和语言系统。

他们可以一言不合爱“撕逼”、三句不对就“怼人”,聊天只用表情包…这些独特的自黑、调侃、带梗、“互相伤害”的沟通方式在年长辈看来都是不理解,甚至是误解。

● 朋友圈发个:笑尿了,我妈:怎么那么不小心;
● 朋友圈评论说亮瞎我的狗眼,我爸:为什么要这样骂自己;
● “奶奶,你的衣服好潮啊!”,我奶奶:哪里呀,明明晒干穿的呀;
● “双十一已过,这个月要吃土了”,我大舅:土可不能吃......


▲ 微信上年轻人与父母辈的犯尴尬已经成为了网络段子


有调查数据显示,31.71% 的 95 后喜爱在网络上发言,而 95 前出生的“前辈”的该数据只有 21.84%。95 强烈期望自己的分享能够得到“赞”,“希望更多人点赞”的 95 后占到总人数的 64.4%。

95 后热衷在网络上表达,渴望在社交网络上得到回应和认同,甚至能够非常自如地在多个社交应用中自由切换,构建不同的社交领地,展现不尽相同的形象(装 B、高冷、恶搞、中二等等),来获得不同层面的心理满足。



▲ 在 95 后扎堆的 tataUFO 里,犯中二已经是年轻人的日常


所以,如此需要社交认同,表达欲如此强烈的一群人,面对微信朋友圈这个庞然大物,难以区分亲密朋友,关系网复杂、长辈检查,导致他们在社交应用中获得的社交心理满足(点赞、认同、理解)日趋渐弱。

这些现状跟当年 Facebook 上年轻人群体开始逃离一样,微信的老龄化难以逆转,大批量逃离发生时,市场缺口再现。

06 谁来拯救中国的年轻人?

对于当今的 BAT 而言,各家有各自的雄心和算盘,腾信微信无疑会在超级入口的方向上越走越远,虽然崇尚极简的张小龙反复强调微信的基本价值观是“用完即走”,可腾讯的生态版图早已不是张小龙一个爸爸说了算,支付、小程序、线下服务…偏偏不再是社交。

面对微信支付咄咄逼人的进攻态势,支付宝一直想要修复线下支付与社交场景的闭环,其社交之心不死,就算被微信隔绝,也能够一次次刷爆朋友圈,戏感十足。而百度对社交已是漠然。

火热的厮杀中,巨头们似乎都忘了社交的本源——年轻人用户群体的真实需求。这群本该是移动互联网风暴中心的关键群体似乎被遗忘了。95 后年轻人群体被压抑的社交需求谁来满足?哪里可以再度激发他们自由表达、自由分享的欲望?

撇开主打荷尔蒙的陌陌、探探,再忽略掉完全转向直播的人人,还剩下的社交平台似乎屈指可数。年轻人到底会喜欢这样 same 以兴趣沉淀为主的小清新,还是选择 95 后同龄人扎堆的 tataUFO?

把答案交给时间,一起期待 2017 年社交市场的新缺口会有怎样的卡位战,会否有一个中国的 Snapchat 出现。



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